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如何提高平面廣告的廣告效果——論平面廣告三大要素
作者：范永明 時間：2007-3-8 字體：[大] [中] [小]
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翻開每天的報紙，各類平面廣告比比皆是，作為業(yè)內人士也許會仔細研讀一番，然而，廣告的目標客戶是否會被廣告的內容所吸引，并采取預期的購買行為，不得而知。
廣告是產品或企業(yè)給消費者的直觀印象，廣告沒有“特色”不成，廣告太有“特色”也不成，特別是在有著特殊文化背景的地區(qū)，比如——朝鮮族自治州、新疆維吾爾族自治區(qū)等地。那么，怎樣才能讓廣告在“廣告海洋”中脫穎而出，是值得我們深思的問題。
廣告無非有三個要素：主題、創(chuàng)意設計（表現手法）和廣告語言，只要在這三個因素上做好文章，廣告獲得成功的機率就會提高數倍。
鮮明的廣告主題是廣告成功的基本
一篇好的廣告應該有一個吸引人的主題，這個主題要直搗“心臟”——目標受眾的心理需求，這里可以用一個公式表現：廣告主題=廣告決策+個性化信息（內涵）+消費者心理。即：你要說明什么？對誰說？說的是否是他（目標）所關注的？說的是否能與他（目標）產生共鳴？這一切問題都要通過廣告主題來表達，廣告主題的確定應根據產品（企業(yè)）、媒體以及地區(qū)文化背景等諸多因素來完成。如圖1—圖2所示：
圖1里的廣告比較生硬，一看便知是一篇普通廣告，而廣告表達的意圖并不明顯，怎么好？沒有說清楚，我買這本書能給我解決什么樣的問題（此圖為例圖，假設書名不是《如何提高廣告效果》），單單從主題上來講，是沒有表現出來的。而圖2則不同，一言道破，本書是“解決廣告效果不理想”的工具書，很容易與目標消費者產生共鳴�！斑@正是我現在遇到的問題啊，看看別人是怎樣提高廣告效果的吧！”消費者心里有了這樣的想法才會購買這本書。所以說好的廣告主題的好廣告的基礎，而好的設計（創(chuàng)意）則是廣告被“發(fā)現”的保證。
與眾不同的表現手法是吸引消費者眼球的“法寶”
各式各樣的廣告已經讓廣大讀者應接不暇了，如果廣告沒有足夠的吸引力爭取“剩余眼球”，那么你的廣告注定失敗。在不能獲得報紙有力版面（頭版等）位置的情況下，完成創(chuàng)意（設計）的使命——吸引消費者，是很難做到的，而廣告從業(yè)人員只能從以下兩個方面進行突破：1、運用色彩、版面設計等，努力做到與眾不同；2、特殊設計，主要是指報紙版面或廣告內容上的創(chuàng)意等。如圖3—圖4所示：
圖3所示，其同版面的其他廣告均是彩色，而我們的廣告只用黑白色來表現，這種表現手法就很容易吸引消費者的注意，如同漆黑的夜里有一盞熒光燈一樣。圖4是運用特殊設計來完成廣告表現的，其特點在于跳出常規(guī)，在很大程度上回勾起大眾的好奇心，哪怕他對廣告宣傳的產品并沒有購買意向。
廣告語言是臨門一腳，消費者買不買廣告宣傳的產品，在此一舉
廣告語言（文案）是一門學問，既要追求優(yōu)美又要講求實效，到做到使人“知”、使人“信”、使人“動”才算是最佳效果。一篇廣告的廣告語言首先應該表達這篇廣告所宣傳的內容，見圖5，廣告表現的是要把本書的內容概要地介紹給讀者；其次是讓消費者相信你的產品對他而言是有價值的，消費者研讀此書是有所受益的并有證可考；最后是通過上述兩項的完美展示讓消費者采取購買行動。
以上3點是提高廣告宣傳效果最基本的功課，廣告效果的好壞還會受到很多主客觀因素的影響，在完善自身廣告（主題、設計、語言）的同時，還要根據產品或企業(yè)的自身特點以及所在區(qū)域的人文風俗等因素來選擇不同的媒體，只有把各項因素有效地結合起來，廣告才能達到更好的效果。